Erst denken, dann handeln! Das galt schon immer, ist aber im Zeitalter allumfassender Kommunikation wichtiger denn je. Wie man es nicht machen sollte, zeigt ein aktuelles Beispiel: Kürzlich veröffentlichte Frauke Petry, Fraktionschefin der sächsischen AfD eine Pressemeldung zum Rücktritt von Pegida-Mitbegründer Lutz Bachmann. Dies geschah zwei Stunden, bevor der Rückzug Bachmanns überhaupt verkündet wurde. Und Petry zog die Meldung nach sieben Minuten wieder zurück. Klingt wie ein fiktives Worst-Practice-Beispiel für ein Seminar über Krisenkommunikation, ist aber tatsächlich so passiert. Die Veröffentlichung sei ein Versehen gewesen, hiess es.

Ähnlich läuft es leider in so manchem Unternehmen ab. Die Mitarbeiter kommunizieren mehr oder weniger aus dem Bauch heraus oder verfolgen allein ihre persönlichen Zwecke. Resultat ist häufig ein kommunikatives Chaos, weil im Zeitalter der digitalen Medien jeder Mitarbeiter Aussenwirkung hat. Verhindern kann das, wer die Kommunikation strategisch plant, also ein übergeordnetes Ziel festlegt, Massnahmen und Ansprechpartner definiert sowie Zeitpläne für proaktives und reagierendes Handeln aufstellt. Eine solche klare Positionierung schafft die Basis für ebenso klares Kommunizieren, bei dem alle an einem Strang und in dieselbe Richtung ziehen.

Wer derart strategisch vorgehen will, der muss auf stabile Beziehungen bauen können – sowohl innerhalb der Belegschaft als auch zwischen den Repräsentanten des Unternehmens und der Öffentlichkeit. Diese sind somit Schlüsselfaktor für erfolgsorientiertes Kommunizieren. Für den Einzelnen heisst das nicht, dem anderen nach dem Mund zu reden und dabei die eigenen Interessen aus dem Auge zu verlieren. Im Gegenteil: Strategische Kommunikation fusst auf konkreten Vorstellungen von dem, was erreicht werden soll. Sie ist verbindlich im Ton, aber zugleich konsequent fokussiert.